Mengelola eceran, perdagangan besar dan logistic pasar
• Eceran
Eceran (retailing) meliputi semua kegiatan yang tercakup dalm penjualn barang atau jasa langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-bisnis. Pengecer (retailer) atau took eceran (retail store) adalah setiap usaha bisnis yang volume penjualan nya terutama dari eceran.
Setiap organisasi meelakukan penjualn kepada konsumen akhir apakah itu produsen, pedagang besar, atau pengecer. Tidak masalah bagaimana barang atau jasa tersebut di jual (melalui orang, surat, telepon, atau mesin penjaja, atau internet) atau dimana di jual (di took, di pinggir jalan, atau di rumah konsumen).
o Jenis-jenis pengecer
Dewasa ini, konsumen dap[at membeli barang dan jasa dari berbagai jenis organisasi eceran. Ada pengecer took, pengecer non-toko, dan organisasi eceran. Barang kali, jenis pengecer yang paling terkenal adalah took serba ada.
Jenis-jenis took eceran melewati tahap-tahap pertumbuhan dan penurunan yang dapat di gambarkan dalam siklus hidup eceran suatu jenis took eceran muncul, memiliki masa-masa pertumbuhan yang makin cepat, mencapai kematangan, dan kemudian penurunan. Bentuk-bentuk eceran yang lebih tua memerlikan waktu bertahun-tahun untuk mencapai kematangan; bentuk-bentuk eceran yang lebih baru mencapai kematangan jauh lebih cepat. Took-toko serba ada memerlukan waktu 80 tahun untuk mencapai kematangan, sedangkan gerai-gerai eceran gudang memerlukan 10 tahun.
Tingkat layanan Hipotesis roda-eceran (wheel-of-retailing) menjalankan salah satu alas an mengapa muncul jenis-jenis toko baru. Took-toko eceran konvensional biasanya meningkatkan layanannya dan menaikan harganya untuk menutupi biaya. Biaya yang lebih tinggi ini memberikan peluang bagi bentuk-bentuk took baru menawarkan harga yang lebih rendah dan layanan yang lebih sedikit.
Pengecer dapat memposisikan diri dalm menawarkan salah satu dari empat tingkat pelayanan :
1. Swalayan (self-service) adalah landasan semua usha diskon. Banyak pelanggan bersedia melakukan proses meemukan, membandingkan, dan memliih sendiri guna menghemat uang.
2. Swapilih (self-selektion) pelanggan mencari barang sendiri, walaupun mereka dapat meminta bantuan.
3. layanan terbatas (limited-service) pngecer ini lebih banyak menjual barang belanja, dan pelanggan memerlukan banyak informasi dan bantuan.
4. layanan lengkap (full-service) wiraniaga siap membantu dalam setiap tahap proses menentukan, menemukan, membandingkan, memilih tersebut.
Dengan menggabungkan tingkat layanan yang berbeda ini dengan berbagai jenis produk yang berbeda, kita dapat membedakan ke empat strategi pemosisian besar yang tersedia bagi pengecer.
Walaupun sangat banyak (97persen) barang di jual melalui toko, eceran non-toko telah tumbuh menjadi lebih pesat dibandingkan dengan eceran toko. Eceran langsung (yang mencakup telemarketing dan internet) penjajalan otomatis dan pembelian:
1. penjualan langsung (juga di sebut penjualan multi-tingkat, pemasaran jaringan) adalah industri senilai $9 miliar, dengan lebih dari 600 perusahaan yang melakukan penjualan dari rumah ke rumah atau melalui pesta penjualan di rumah.
2. pemasaran langsung berakar dalm pemasaran surat langsung dan katalog (lands' end, L, L, bean) perusahaan tersebut mencakup telemarketing (1-800-FLOWERS) di antara sebanyak ini e-buy mengalami perkembangan besar-besaran pada akhir 1990-an .
3. penjajaan otomatis digunakan untuk berbagai macam dagangan, termasuk barang-barang implus, seperti rokok, minuman, kopi, permen, surat kabar, majalah, dan produk-produk lain seperti kaoskaki, kosmetik, makanan hangat.
4. jasa pembelian adalah pengecer tanpa toko yang melayani pelanggan khusus biasanya karyawan organisasi-organisasi besar yang berhak membeli dari daftar pengecer yang telah sepakat untuk memberi diskon sebagi imbalan keanggotaan.
Eceran korporat walaupun banyak eceran dimiliki secara independent, makin banyak menjadi bagian dari eceran korporat. Organisasi-organisasi eceran kkorporat mencapai ekonomi skala, daya beli yang lebih besar, pengakuan merk yang lebih luas, dan karyawan yang lebih terlatih.
• Model baru untuk mendapatkan keberhasilan
Dulu pengecer mempertahan kan pelanggan dengan menawarkan tempat-tempat yang yaman, bermacam-macam barang khusus atau unik, layanan yang lebih banyak dan lebih baik dari pesaing, dan kartu kredit toko. Semua ini telah berubah. Dewasa ini, merk-merk nasional, seperti Ralph lauren, polo, calvin klain, dan levi's di temukan di toko-toko seba ada, di gerai-gerai barang, dan di toko-toko diskon. Dalam upaya untuk meningkatkan volume, produsen-produsen merk nasional telah menempatkan barang-barang bermerk, mereka di mana-mana. Akibatnya ialah bahwa berbagai jenis toko eceran telah tumbuh satu sama lain.
Dalam menghadapi pesingyang meningkat dari rumah-rumah dikkon dan toko-toko barang khusus toko serba ada mulai muncul untuk perang kembali. Selain lokasi pusat-pusat kota, banyak toko serba mempunyai cabang dipusat perbelanjaan pinggir kota dengan tempat parir yang luas, dan tingkat penghasilan keluarga yang tinggi.
Dua model untuk keberhasilan toserba tampaknya sedang tampil :
• pendekatan merk eceran yang kuat.
• toko showcase
• keputusan pemasaran
kita akan membahas keputusan-keputusan pengecer dalam bidang pasar sasaran, keragaman dan perolehan produk, layanan dan atmosfir toko, harga promosi dan tempat.
Pasar sasaran keputusan terpenting pengecer berkaitan dengan pasar sasaran. Sebelum pasar sasaran ini di di definisikan dan di kenalkan profilnya, pengecer tersebut tidak mungkin mengambil keputusan yang konsisten mengenai keragaman produk, dekorasi toko, pesan dan media iklan, harga, dan tingkat layanan.
Pengecer mengiris pasar menjadi segmen-segmen yang lebih bagus dan mengenalkan lini toko untuk memberiken perangkat tawaran yang lebih relevan untuk meng exploitasi pasar-pasar cela.
Keragaman produk dan perolehan produk keragaman produk pengecer harus sesuai dengan harapan belanja dari pasar sasarannya. Pengecer tersebut harus memutuskan keluasan dan kedalaman keragaman produk.
Tantangan sejati di mulai sesudah menetapkan keragaman produk toko tersebut, dan itu berarti mengembangkan strategi diferensiasi produk.inilah beberapa kemungkinannya ;
1. tonjolkan merk nasional esklusif yang tidak tersedia di pengecer saingan
2. tonjolkan barang dagangan merk paling pribadi
3. tonjolkan acara-acara penjualan istimewa yang sangat sukses
4. tonjolkan barang dagangan kejutan atau yang selalu berubah
5. tonjolkan barang dagangan terakhir atau terbaru lebih dahulu
6. menawarkan layanan yang menyesuaikan barang dagangan
7. menawarkan beragam barang dagangan dengan suasana yang sangat khusus
Pengadaan setelah memutuskan keragaman produk tadi, pengecer tadi harus memutuskan sumber, kebijakan, dan praktik perolehannya. Produsen menghadapi tantangan besar dalam mencoba untuk menempatkan jenis produk baru ke rak-rak toko. Produsen menawarkan antara 150 dan 250 jenis produk baru kepada pasar swalayan setiap minggu. Yang lebih dari 70 persen di antaranya di tolak bagian pembelian toko.
Pengecer-pengecer cepat meningkatkan kemempuannya dalam memperkirakan permintaan, memilih barang dagang, mengontrol persediaan, mengalokasikan tempat, dan mengatur pajangan. Pengecer tersebut menggunakan komputer untuk melacak persediaan, menghitung jumlah pesanan yang ekonomis, memesan barang dan menganalisis uang yang di belanjakan untuk penjaja dan produk. Ketika pengecer mempelajari ekonomi tentang pembelian dan penjualan produk individual, mereka menemukan bahwa sepertiga dari panjang lapangan persegi mereka terikat pada produk-produk yang tidak menghasilkan laba ekonomi untuk toko sepertiga lainnya umumnya di gunakan untuk memproduksi kategori-kategori yang mencapai ekonomi pulang pokok
Layanan dan atmosfir toko bauran layanan merupakan alat kunci untuk mendiferensiasikan suatu toko dari yang lain. Pengecer juga harus mengambil keputusan mengenai bauran layanan untuk di tawarkan kepada pelanggan :
• layanan pra-pembelian mencakup penerimaan telepon dan pesanan pos, iklan, pajangan etalase,dan interior, kamarpas jam buka toko, peragaan busana, tukar tambah
• layanan purna pembelian mencakup pengiriman dan penyerahan, pembungkusan hadiah, penyesuaian dan pengembalian barang, pengubahan dan penyesuaian pemasangan, pengukiran.
• Layanan tambahan mencakupinformasi umum, pencairan chek, tempat parkir, restoran .
Kegiatan dan pengalaman toko pertumbuhan e-commerce telah mendorong pengecer fisik tradisional untuk memberikan tanggapan. Selain keuntungan alamiah, mereka, seperti produk-produk yang dapat secara aktual di lihat, di sentuh dan di coba para pembelanja, layanan pengalaman yang nyata dan tidak ada keterlambatan penyerahan barang bagi pembelian berukuran kecil atau sedang, mereka juga memberikan pengalaman belanja seperti kemampuannya untuk bisa di bedakan karena barangnya langsung di lihat.
Keputusan harga. Harga adalah pemosisian utama dan harus di putuskan dalam kaitannya dengan pasar sasaran, bauran keragaman produk dan layanan, dan pesaingnya. Pengecerjuga harus memerhatikan titik penetapan harga. Kebanyakan pengecer akan menetapkan harga yang rendah untuk beberapa jenis produk yang berfungsi sebagai penarik pengunjung atau barang pemancing
Keputusan komunikasi pengecer menggunakan berbagai alat komunikasi untuk menghasilkan lalulintas pengunjung dan pembelian.mereka memasang iklan, mengadakan obral khusus, menerbitkan kupon potongan harga, dan menjalankan program hadiah untuk orang yang sering belanja, smpel makanan di toko, dan kupon di rak atau di kasir.
Keputusan tempat pengecer sudah terbiasa mengatakan bahwa ketiga kunci keberhasilan adalah "lokai, lokasi dan lokasi" umumnya pelanggan memilih bank dan pompa bensin terdekat. Pengecer dapat menempatkan tokonya di distrik bisnis pusat, pusat perbelanjaan regional, pusat per belanjaan lingkungan, pertokoan atau di toko yang lebih besar.
• Kecenderungan dalam eceran
Sekarang, kita dapat meringkaskan perkembangan utama yang perlu di perhatikan pengecer dan produsen dalam merencanakan strategi bersaing.
• bentuk dan kombinasi eceran baru
• pertumbuhan persaingan antar jenis
• persaingan eceran yang berbasis toko dan yang berbasis non toko
• pertumbuhan pengecer-pengecer raksasa
• kemerosotan pengecer pasar menengah
• investasi yang makin tumbuh dalam teknologi
• kehadiran global pengecer-pengecer utama
• Label privat
Merk lebel privat (pengecer, toko,rumah, atau distribusi merk) merupakan merk yang di kembangkan oleh pengecer dan grosir. Beberapa ahli yakin bahwa 50 % batas ilmiah untuk menjualmerk-merk privat, karena :
o konsumen lebih menyukai merk nasional tertentu
o banyak kategori produk tidak mudah di kerjakan atau menarik basis merk privat
• Merk rumah
Mengapa perantara bersusah mensponsori merk mereka sendiri?
Pertama karena memang lebih menguntungkan. Para perantara mencari produsen dengan pasilitas berlebih yang akan memproduksi label privat dengan biaya rendah .
Kedua pengecer mengembangkan merk tokko ekskusif untuk membadakan merk mereka dari pesaing.
• Ancaman label privat
Para produsen telah beraksi terhadap ancaman label privat, sebagian dengan mengeluarkan banyak uang untuk iklan dan promosi yang di arahkan pada konsumen guna mempertahankan kesukaan yang kuat terhadap mereka. Untuk mempertahankan kekuatan mereka, pemasar merk terkemuka harus melakukan infestasi yang besar dan terus menerus dalam litbang untuk membawa keluar merk baru, perluasan merk, fitur dan perbaikan mutu.
o Mereka harus menunjang program iklan yang menarik untuk mem pertahan kan pengakuan dan kesukaan konsumen.
o Mereka harus menemukan cara untuk bermitra dengan distributor masa yang besar untuk bersama-sama mencari strategi logistik yang ekonomis
o Memangkas semua biaya yang tidak perlu
• Perdagangan besar
Perdagangan besar meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa kepada orang-orang yang membelinya untuk di jual kembali atau untuk pengunaan bisnis. Beberapa pungsi yang di gunakan pedagang besar :
o penjualan dan promosi
o pembelian dan penyediaan produk yang beragam
o memecah-mecah jumlah yang sangat besar
o pergudangan
o pengangkutan
o pembiayaan
o penanggung resiko
o informasi pasr
o jasa manajemen dan konsultasi
• pertumbuhan dan jenis perdagangan besar
sejumlah faktor menjelaskan :
o pertumbuhan pabrik-pabrik yang lebih besar yang terletak agak jauh dari pembeli utama
o produksi sebelum pesanan, bukan sebagai tanggapan atas pesanan khusus
o kenaikan jumlah produsen pelantara dan pemakai
o dan kebutuhan yang meningkat untuk menyesuaikan produk dengan pengguna pelantara dan pemakai akhir dari segi kuantitas, kemasan dan bentuk
• keputusan pemasaran pedagang besar
distributir pedagang besar telah menghadapi tekanan yang makin meningkat dari sumber-sumber pesaingan baru, pelanggan yang banyak menuntut, teknologi baru, dan program pembelian yang lebih langsung oleh bagian pembelian industri, institusi, dan eceran besar. Salah satu pendorong utamanya adalah meningkatkan produktivitas aset dagang, mengelola persediaan dan piutangya sendiri dengan lebih baik
Pasar sasaran pedagang besar perlu mendefinisikan pasar sasarannya.mereka dapat memilih kelompok pelanggan sasaran berdasarkan ukuran, jenis pelanggan, kebutuhan layanan atau kriteria lainnya.
Keragaman produk dan layanan produk pedagang besar adlaha keragamannya. Pedagan besar mendapat tekanan besar untuk menyediakan lini lengkap dan memperetahankan persediaan yang memadai untuk dikirimkan segera, tetapi biaya menyimpan persediaan besar dapat menghilangkan laba.
Keputusan harga pedagang besar biasanya menikkan harga pokok barang sebesar presentase konvensional, katakanlah 20%, untuk menutupi pengeluara-pengeluarannya
Keputusan promosi pandanagn besar terutama mengandalkan tenaga penjualannya untuk mencapai tujuan-tujuan promosinya bahkan disini kebanyakan pedagang besar memandang penjualan sebagai satu orang wiraniaga yang bicara dengan satu orang pelanggan alih-alih sebagai upaya tim untuk menjual, membangun, dan melayani pelanggan-pelanggan besar.
Keputusan tempat pada masa lalu pedagangbesar biasanya terletak didaerah-daerah yang biaya sewanya rendah, pajaknya murah,dan hanya mengeluarkan sedikit uang untuk lingkungan fisik dan kantornya.
• Kecenderungan dalam pedagang besar
Produsen selalu mempunyai pilihan untuk tidak menggunakanpedagang besar atau mengganti pedagang besar yang tidak efisien dengan yang lebih baik. Keluhan-keluhan utama produsen terhadap pedagang besar adalah sbb :
o Merek tidak mempromosikan lini produk produsen secara agresif
o Bertindak lebih sebagai penerima pesanan
• LogistikPasar
Distribusi fisik dimulai dari pabrik. Manajer memilih beberapa gudang dan perusahaan angkutan yang akan mengirimkan barang tersebut ke tujuan akhir pada waktu yang diinginkan atau dengan biaya total terendah. Perspektif lantai penawaran dapat membantu perusahaan mengidentifikasi pemasok dan distributor yang lebih unggul dan membantu keduanya meningkatkan produktifitas yang akhirnya menurunkan biaya perusahaan tersebut.
Logistik pasar mencakup perencanaan infrastruktur guna memenuhi permintaan, kemudian mengimplementasikan dan mengontrol aliran fisik dan barang-barang jadi dari titik asalnya ke titik penggunaan untuk memenuhi tuntutan pelanggan atas laba.
Perencanaan logistik pasar menggunakan empat langkah :
o memutuskan masalah nilai perusahaan tersebut kepada pelanggan-pelangganya
o memutuskan rancangan saluran terbaik dan strategi jaringan untuk menjangkau pelanggan
o mengembangkan keunggulan operasi alam memperkirakan penjualan, manajemen pergudangan, manajemen transportasi dana manajemen bahan
o mengimplementasikan jalan keluar dengan sistem informasi, peralatan, kebijakan, dan prosedur terbaik
• Sistem logostik terintegrasi
Tugas logistik pasar memerlukan sistem logistik terintegrasi yang melibatkan manajemen bahan, sisten aliran bahan, dan distribusi fisik, yang didukung teknologi informasi.
Sistem informasi memegang peranan yang sangat penting dalam mengelola logisitk pasar khususnya komputer, tempat-tempat penjualan, barkode produk yang seragam, penelusuran satelit, pertukaran data elektronik dan transfer dana elektronik.
Logistik pasar mencakup beberapa aktivitas pertama perkiraan penjualan, dan atas dasar inilah perusahaan tersebut menjadwalkan distribusi produksi, dan tingkat persediaan
• Tujuan Logistik pasar
Banyak perusahaan menyebutkan tujuan logistik pasarnya adalah mengirimkan barang yang tepat ke tempat yang tepat pada saat yang tepat dengan biaya terendah. Suatu perusahaan tidak dapat mencapai efisiensi logistik pasar dengan meminta masing-masing kogistik pasar meminimalkan logostonya sendiri. Biaya logistik pasar saling berinteraksi dan sering berkait secara negatif. Misalnya :
o manajer transportasi lebih menyukai pengiriman melalui kereta api dibandingkan dengan pengiriman udara karena keretan api biayanya lebih rendah. Namun, karena kereta api lebih lambat pengiriman memlalui kereta api menyebabkan modal kerja lebih lama
o Departemen pengiriman menggunakan peti kemas yang murah untuk meminimalkan biaya pengiriman. Peti kemas yang lebih murah mengakibatkan tingkat kerusakan barang yang lebih tinggi
o Manajer persediaan menyukai persediaan yang lebih rendah. Hal ini meningkatkan ketersiadaan pemesanan kembali tuga-tugas administrasi pengiriman angkutan cepat yang berbiaya tinggi
• Keputusan logistik pasar
4 keputusan utama yang harus diambil berdasarkan logistik pasar :
o Bagaimana sebaiknya pesanan ditangani
o Dimana ketersediaan ditempatkan
o Berapa banyak ketersediaan disimpan
o bagaimana sebaiknya barang disimpan
Pemrosesan pesanan
Sebagian besar perusahaan dewasa ini mencoba memperpendek siklus pesana hingga pemnayaran yaitu, waktu yang terlewatkan antara penerimaan pesanan, pengiriman, dan pembayaran
Pergudangan
Setiap perusahaan harus mempunyai barang jadi hingga produk tersebut terjual karena siklus produksi dan konsumsi jaringan bersesuaian
Persediaan
Tingkat persediaan melambangkan biaya besar. Wiraniaga tertentu akan menginginkan perusahaanya mempuyai cukup banyak ketersediaan untuk memenuhi semua pesana pelanggan dengan segera. Namun, hal ini tidak akan efektif dalam biaya. Biaya persediaan naik dengan sangat tajam apabila tingkat layanan pelanggan mendekati 100%
Pengangkutan
Pemasar pelru memberi perhatian pada konsumen pengangkutan. Dalam mengirimkan barang ke gudang, penyalur, dan pelangganya, perusahaan tersebut dapat memilih diantara lima cara pengangkutan : kereta api, pesawat udara, truk, kapal laut, dan saluran pipa. Pengirim mempertimbangkan kriteria-kriteria seperti kecepatan, frekuensi, keandalan, kemampuan, ketersediaan, kemudahan pelacakan dan biaya
makasi ya uda ngebantu banget nih....
BalasHapus